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據(jù)報(bào)道：“聯(lián)想集團(tuán)于10月25日放棄了與羅納爾迪尼奧簽訂的形象代言人合同�！痹蚴牵骸坝捎谛×_在德國(guó)世界杯的表現(xiàn)十分糟糕，世界杯后狀態(tài)仍然沒(méi)有很快恢復(fù)……小羅直線下滑的狀態(tài)，直接波及到聯(lián)想的戰(zhàn)略，因而被‘拋棄’�！�
不容置疑，聯(lián)想集團(tuán)是一個(gè)敢于創(chuàng)新、努力進(jìn)取、正在努力將自己打造成一個(gè)真正的國(guó)際化的公司�？墒�，從這次聘請(qǐng)代言人以及整個(gè)聘請(qǐng)代言人后的運(yùn)作及表現(xiàn)來(lái)看，它也是一個(gè)體育營(yíng)銷能力方面還可不斷發(fā)掘、改善與提高公司。可以說(shuō)，聯(lián)想集團(tuán)從一開(kāi)始聘請(qǐng)足球明星羅納爾迪尼奧，就注定了二者合作失敗的命運(yùn)。其中的得失，完全可折射出知領(lǐng)先企業(yè)聘請(qǐng)代言人應(yīng)該注
意的問(wèn)題�！ � 是依附代言人來(lái)提升品牌形象，還是發(fā)掘潛力代言人，來(lái)取得雙豐收？
這是大品牌企業(yè)要仔細(xì)考慮而小企業(yè)不用回答的問(wèn)題。聯(lián)想在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該沒(méi)有完全領(lǐng)悟到現(xiàn)在的角色與一般企業(yè)或者自己以前是多么的不同！對(duì)于領(lǐng)先企業(yè)而言，聘請(qǐng)代言的共同引領(lǐng)品牌發(fā)展與提升與非領(lǐng)先企業(yè)的僅作炒作或者借勢(shì)已經(jīng)是兩條完全不同的道路。而此次聯(lián)想集團(tuán)的聘請(qǐng)代言人，可能只想到了要利用羅納爾迪尼奧的國(guó)際巨星形象，讓企業(yè)形象依附于他，來(lái)迅速取得自己收購(gòu)IBM后的國(guó)際形象的傳播，卻忽視了自己品牌的高度及采取與代言人共同成長(zhǎng)的“雙贏”策略。
國(guó)際巨頭的成功做法往往是有責(zé)任與代言人共同成長(zhǎng)，他們不是依附，而是更多地挖掘，共同騰飛。這樣不但能體現(xiàn)其前瞻性，也能將代言價(jià)值最大化。所以，可口可樂(lè)公司一般會(huì)選取有潛力的代言人，寶潔公司永不會(huì)讓代言人的光輝遮住產(chǎn)品的光芒。
聘請(qǐng)已經(jīng)或正星光燦爛的明星一則代言費(fèi)用高昂，再則既然已經(jīng)星光燦爛，那么他一定是已經(jīng)在波峰上，很難再有及高潮，只會(huì)保持或者下降。聯(lián)想沒(méi)有清晰地看到這一點(diǎn)，只選了現(xiàn)在的最優(yōu)股，而沒(méi)選擇未來(lái)的潛力股，從而落下了合作不暢的遺憾結(jié)局�！ �
是短期代言做主題促銷活動(dòng)，還是需長(zhǎng)期代言，將代言人與企業(yè)品牌合一？
聯(lián)想雖然留了個(gè)心眼可中途中止合作，冥冥中覺(jué)察到中間的一些區(qū)別，但沒(méi)想明白透徹。其實(shí)，聯(lián)想這次代言人聘請(qǐng)，原本只是想找世界杯主題活動(dòng)代言人，卻做出了聘請(qǐng)企業(yè)形象代言人的舉止。
短期代言，是在目標(biāo)群體還沒(méi)對(duì)代言人負(fù)面及不穩(wěn)定的東西呈現(xiàn)出來(lái)之前，將代言最大化，或者是做主題（如世界杯）、做促銷（如夏季促銷）活動(dòng)，短期內(nèi)就能吸引消費(fèi)者的代言。而長(zhǎng)期代言（如形象代言、品牌代言、企業(yè)代言），國(guó)際巨頭企業(yè)基本不用明星，道理顯而易見(jiàn)：怕由于明星形象的變化而使企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。畢竟，明星明星，稍瞬即失，轉(zhuǎn)眼即逝。
企業(yè)是要跟進(jìn)的營(yíng)銷策略實(shí)施，還是將代言作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心？
“小羅直線下滑的狀態(tài)，直接波及到聯(lián)想的營(yíng)銷戰(zhàn)略”。這句話充分體現(xiàn)了聯(lián)想另一個(gè)誤區(qū)—只顧代言，不顧營(yíng)銷策略的落地實(shí)施。按上面所說(shuō)，聘羅納爾迪尼奧只能是短期代言做主題促銷活動(dòng)的話，小羅直線下滑狀態(tài)，只能影響到聯(lián)想的短期策略，而非長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略。
羅納爾迪尼奧，本身就不應(yīng)該承擔(dān)這么大的使命。在這里，聯(lián)想要從自己身上找問(wèn)題：如何將短期代言最大價(jià)值化？如何制定好線下的執(zhí)行措施與全員執(zhí)行？
國(guó)際巨頭或者想國(guó)際化成功的企業(yè)，成功靠的是自己亦步亦趨絲絲入扣的營(yíng)銷整合，而不是靠代言人來(lái)一炮而紅或一日千里
成功自有道。聯(lián)想是中國(guó)最有希望國(guó)際化取得成功的企業(yè)，聯(lián)想的國(guó)際化，不只是依靠收購(gòu)國(guó)際品牌或聘請(qǐng)國(guó)際明星代言就能取得成功，而最主要還是對(duì)“聯(lián)想”品牌的深度挖掘。這種深度挖掘，才能為聯(lián)想企業(yè)和品牌國(guó)際化提供代言和成功的基礎(chǔ)�！ �
綜合以上分析，我們用“+”字診斷法對(duì)領(lǐng)先企業(yè)聘請(qǐng)代言人作如下建議：
針對(duì)聯(lián)想而言，這個(gè)“十”字型的“體系”怎么樣變成一種切合實(shí)際的解決方案呢？聯(lián)想集團(tuán)如何在再一次的代言人聘請(qǐng)中一矢中的，是更深一步的課題�！ �
一、找“潛力股”而非“最優(yōu)股”
聯(lián)想聘請(qǐng)代言人，目的是為了發(fā)掘自己品牌的內(nèi)在的因素，讓受眾通過(guò)代言人身上附含的一些特質(zhì)，并且通過(guò)這些特質(zhì)的不斷發(fā)揮，來(lái)使受眾對(duì)代言人的某一方面印象轉(zhuǎn)嫁到品牌上。我們從現(xiàn)有的最優(yōu)股上，往往只能看到最優(yōu)股的“優(yōu)”的現(xiàn)象，而內(nèi)在特質(zhì)反而不被受眾所重視了，而潛力股，卻有相對(duì)最優(yōu)股幾大方面的不同優(yōu)勢(shì)：
※更讓人期待，潛力股代言人的特質(zhì)發(fā)揮讓受眾更加關(guān)注與跟進(jìn)
※更可在潛力發(fā)揮過(guò)程中，讓受眾親密互動(dòng)，從而有利于品牌與代言人更好的融合
※更可針對(duì)性地制定與品牌目標(biāo)貼近的營(yíng)代言及營(yíng)銷活動(dòng)，更為企業(yè)“所用”
※費(fèi)用更低，“性價(jià)比”更合理
※靈活性更強(qiáng)，潛力股的發(fā)掘可層出不窮，而最優(yōu)股畢竟更少
當(dāng)然，潛力股式的代言人發(fā)掘也更難，這是其聘請(qǐng)代言人的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。要想達(dá)成聘請(qǐng)代言人的“正果”，以下途徑可供參考：
※尋找在國(guó)際上的高科技領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域、新興行業(yè)中鋒芒漸現(xiàn)的中青年科學(xué)家、創(chuàng)新革新家、新興領(lǐng)域開(kāi)拓者等作為代言人。他們雖然可能正默默無(wú)聞，正在“煉獄”式的埋頭苦干，但正是因?yàn)樗麄儗?duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活、技術(shù)等的“聯(lián)想”，而有可能在一些領(lǐng)域內(nèi)取得有爆炸性的一些成果與貢獻(xiàn)，那么，通過(guò)聯(lián)想集團(tuán)淘金式的將他們發(fā)掘出來(lái)，一則能體現(xiàn)聯(lián)想品牌的無(wú)界式大視野，二則能體現(xiàn)聯(lián)想品牌對(duì)“聯(lián)想”、“只要你想”的品牌理念，三則能讓受眾如同自己在淘金一樣，淘出一個(gè)潛力股會(huì)讓他們更加的興奮、搜尋與追隨；
※ 尋找一些國(guó)際上正光輝呈現(xiàn)的敢于創(chuàng)新、敢于聯(lián)想、具獨(dú)到經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)驗(yàn)的新興企業(yè)家作為代言人。他們是聯(lián)想品牌的“聯(lián)想”、“睿智”、“開(kāi)放”“整合”等一些能發(fā)掘的品牌因素的最合適代言—他們天馬行空，卻是基于對(duì)世界的大膽聯(lián)想；他們別具一格，卻有睿智超群的頭腦；他們可能以前默默無(wú)聞，但是，卻并不是固步自封，而卻是極具開(kāi)放心態(tài)的推進(jìn)人類進(jìn)步……他們通過(guò)自己的企業(yè)家獨(dú)有的思想來(lái)詮釋聯(lián)想品牌的“只要你想”的內(nèi)涵；
※尋找體育、娛樂(lè)與生活當(dāng)中的一些“未來(lái)之星”作代言。體育、娛樂(lè)、生活是一些更貼近消費(fèi)者的主題，也是企業(yè)品牌在情感與個(gè)性上能凸顯的好選擇，這也是這之類的明星更替很快卻很多企業(yè)仍樂(lè)此不疲的原因。正是因?yàn)槠浞情L(zhǎng)久性與企業(yè)品牌百年建設(shè)需求中間的落差，所以，想做成百年品牌的企業(yè)，一般只將其當(dāng)作短期代言。每個(gè)品牌還是在各個(gè)階段都有其對(duì)品牌主張不同角度的重點(diǎn)推廣，那么，在局部或短期內(nèi)，正好可選擇與這個(gè)角度相近的一些體育、娛樂(lè)與生活明星來(lái)代言�！ �
二、找短期代言而非長(zhǎng)期代言
任何一個(gè)公司都有一個(gè)生命周期，企業(yè)品牌如是。如果一個(gè)企業(yè)還進(jìn)行品牌更新、品牌活化、品牌重新定位、品牌延伸、新建子品牌等的話，企業(yè)品牌形象推廣與活動(dòng)開(kāi)展將源源不斷，生生不息。所以，如果一個(gè)企業(yè)將品牌代言也當(dāng)作是一個(gè)“百年大計(jì)”的話，那么，不斷的進(jìn)行代言人的選擇與更替，就是在百年大計(jì)下針對(duì)當(dāng)期的品牌推廣角度如何有效執(zhí)行的必然選擇。
這種短期代言的選擇成功的關(guān)鍵，就是要仔細(xì)加詳盡地分析：當(dāng)期品牌傳播的方向在哪里，傳播點(diǎn)在哪。在品牌的當(dāng)期核心要讓受眾了解的因素找出來(lái)之后，就可去尋找代言人了。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)如果代言人身上的特質(zhì)與這個(gè)品牌的核心因素有一定的吻合度，受眾也能一眼覺(jué)得兩者之間的相通性、相似性時(shí)，代言也就成功了。這種短期代言，可短于一兩年，也可長(zhǎng)達(dá)三四。
短期代言還有一個(gè)選擇的路徑，那就是依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略和促銷策略來(lái)考慮。很多大型企業(yè)越來(lái)越趨向于進(jìn)行大型的主題活動(dòng)開(kāi)展。這時(shí)選擇的就是活動(dòng)代言而非品牌代言，所以，選擇明星反而成了首選。這種代言，是真正的短期代言，活動(dòng)什么時(shí)候結(jié)束，代言也就中止�！ �
三、策略而非戰(zhàn)略高度
可以說(shuō)，代言是很難上升到戰(zhàn)略高度來(lái)的，而品牌推廣與形象樹(shù)立則是長(zhǎng)久之事，二者之間的區(qū)別要區(qū)分開(kāi)，代言是一種行為，行為可以很重要，但難當(dāng)戰(zhàn)略之責(zé)。
很多中小型企業(yè)將聘請(qǐng)名人代言當(dāng)作企業(yè)唯一的救命草，那是企業(yè)資源、企業(yè)目標(biāo)等所決定，他們甚至只是為了目前的銷量而努力而很難去關(guān)心建立強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，他們將聘請(qǐng)名人代言，以求博得一定的知名度。他們覺(jué)得代言重要，也最多只是策略上將其當(dāng)作第一要素而已。
所以，大型企業(yè)要將代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌運(yùn)作或者促銷借用手段。對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)而言，其完全可以只將代言當(dāng)作重要策略，從而輕松上陣，來(lái)聘請(qǐng)代言人，在短期內(nèi)為營(yíng)銷策略如產(chǎn)品更新、新產(chǎn)品上市、夏季促銷、終端建設(shè)、消費(fèi)者開(kāi)發(fā)等等服務(wù)。
當(dāng)然，大型企業(yè)為什么還要將代言當(dāng)作策略而不是戰(zhàn)略，還有一個(gè)重要的因素是，企業(yè)必須對(duì)策略進(jìn)行有效的執(zhí)行與跟進(jìn)。策略能否成功，至少95%的成功因素在于執(zhí)行。這種執(zhí)行，是系統(tǒng)性的、規(guī)劃性的、全員的、有具體步驟的、可考核的，是真正能落地到公司每個(gè)人的具體工作時(shí)間表中去的，能讓每個(gè)員工有緊迫感、責(zé)任感去發(fā)揮能動(dòng)性將其落實(shí)到自己工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的。
在現(xiàn)實(shí)中的不少企業(yè)都存在這樣的問(wèn)題，假如我們?nèi)?wèn)銷售系統(tǒng)員工：你認(rèn)為公司現(xiàn)在的廣告表現(xiàn)如何，對(duì)你的工作來(lái)講，是否有促進(jìn)與幫助？很多企業(yè)的銷售員工都會(huì)要么直搖頭，要么一臉的不屑，要么怨氣十足，討伐之聲不絕。其實(shí)，這些結(jié)果的產(chǎn)生，都是策略與執(zhí)行嚴(yán)重脫節(jié)的緣故。如果是代言這種耗資巨大的企業(yè)行為，當(dāng)然就要更加注意來(lái)避免此類事情的發(fā)生了。
如果聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略就是品牌國(guó)際化的話，品牌策略就是通過(guò)品牌形象代言、品牌形象推廣、品牌定位與再定位、品牌下的公共關(guān)系的建立等來(lái)達(dá)到品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。相信聯(lián)想集團(tuán)的策略一定非常之多，在這些策略實(shí)施之時(shí)，將品牌的任務(wù)加進(jìn)去，將形象代言或者活動(dòng)代言的招數(shù)使出來(lái)，其實(shí)施的就是真正的整合營(yíng)銷策略�！ �
四、對(duì)品牌深度挖掘
其實(shí)，進(jìn)行品牌代言，就是要將品牌內(nèi)涵通過(guò)代言人來(lái)表達(dá)，從而讓受眾輕易接受并留下印記。為什么有些企業(yè)聘請(qǐng)代言人，反而給品牌造成負(fù)面影響，那是因?yàn)榇匀诵袨榛虮憩F(xiàn)與品牌內(nèi)涵相沖突、不和諧，從而造成印象與品牌內(nèi)涵嚴(yán)重脫離，甚至丑化品牌內(nèi)涵的外顯，從而給品牌抹黑。對(duì)品牌深度挖掘，就是要將品牌內(nèi)涵進(jìn)行提煉，并且用一句話或一個(gè)場(chǎng)景來(lái)代表整個(gè)品牌給受眾的認(rèn)識(shí)。
被聯(lián)想收購(gòu)的IBM THINKPAD品牌的“讓思想更有力”，清晰地表達(dá)出了THINKPAD 的助力成功、讓每個(gè)人的思想與行動(dòng)更進(jìn)一步的品牌內(nèi)涵。應(yīng)該說(shuō)每個(gè)品牌都是有個(gè)性甚至有思想的，號(hào)稱“聯(lián)想”的這個(gè)公司，其“聯(lián)想”品牌更是有大的發(fā)掘空間與角度。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單工具來(lái)說(shuō)明品牌深度是如何發(fā)掘的�！ �
其實(shí)，品牌內(nèi)涵可從以上三個(gè)因素來(lái)逐層發(fā)掘。很多企業(yè)為什么成就不了強(qiáng)勢(shì)品牌，一是根本沒(méi)有了解到品牌內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)，僅僅只是想去得到知名度就夠了。而以上的功能、個(gè)性與情感元素，卻能讓品牌產(chǎn)生巨大的張力，從而使受眾脫離品牌傳播過(guò)程的初始認(rèn)知階段，“侵入”到品牌聯(lián)想階段和品牌忠誠(chéng)度階段，從而使品牌產(chǎn)生美譽(yù)度、偏好度、推薦度、滿意度，使品牌價(jià)值不斷得到提升：
※產(chǎn)品功能是品牌最初始的基本元素，一二十年前，國(guó)內(nèi)的企業(yè)品牌廣告都以“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”來(lái)代表品牌就是品質(zhì)的保證。很多企業(yè)從這個(gè)因素來(lái)考慮選取代言人取得了成功，用明星證言就是其中的一種�？墒�，我們也發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)角度選取的代言的企業(yè)越來(lái)越受到誠(chéng)信的質(zhì)疑，消費(fèi)者越來(lái)越理性對(duì)去對(duì)待這種企業(yè)的代言方式。
※個(gè)性元素代言，也讓很多企業(yè)越來(lái)越受益。如原來(lái)有一個(gè)傳播極廣、受眾津津樂(lè)道的“步步高”電話廣告，是一個(gè)極具“丑星”形象的普通人物代言來(lái)體現(xiàn)該品牌的不同；現(xiàn)在的動(dòng)感地帶，聘請(qǐng)極具個(gè)性的周杰倫作代言，也是來(lái)體現(xiàn)青少年不羈的個(gè)性，將動(dòng)感地帶的品牌特征表露無(wú)遺。
※至于利用情感元素來(lái)代言，湖南衛(wèi)視正在走這條路。湖南衛(wèi)視的品牌特征是“快樂(lè)衛(wèi)視”，那么，除了進(jìn)行主持人在快樂(lè)主播方面的打造外，不斷用新推出來(lái)的超級(jí)女聲們來(lái)代言該臺(tái)的品牌形象，體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視想在觀眾面前打造的“快樂(lè)”情感。在情感方面選取代言人很不容易，因?yàn)槿祟惖那楦挟吘怪挥心敲磶追N—“快樂(lè)、激情、幸福、友情愛(ài)情和親情”等等。所以，創(chuàng)意人或策劃人又想用情感元素來(lái)射中受眾，但這些大而泛的感情又很難找到落地點(diǎn)時(shí)，在沒(méi)有辦法突破的情況下，干脆來(lái)一個(gè)“夢(mèng)想”概括之。所以，近期的“夢(mèng)想”代言成堆，這又顯得國(guó)人品牌內(nèi)涵發(fā)掘方面的短板了。
聯(lián)想集團(tuán)是一個(gè)內(nèi)涵深厚也易與受眾交流的公司。其品牌代言完全可從上面三個(gè)因素的任何一個(gè)因素出發(fā)，都取得不錯(cuò)的成績(jī)。但作為一個(gè)想國(guó)際化成功的品牌企業(yè)，在情感方面下功夫更有助于聯(lián)想品牌的成功，所謂站得更高，也能走得更遠(yuǎn)�！奥�(lián)想”也好，“只要你想”也罷，都是人類之所以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，一切情感、個(gè)性都可從此而來(lái)�！ �
說(shuō)到底，品牌代言其實(shí)就是一句話，通過(guò)對(duì)品牌的內(nèi)涵發(fā)掘，找出品牌特征，同時(shí)，僅以此為品牌代言的基礎(chǔ)，去尋找本身具有或者能夠體現(xiàn)該品牌內(nèi)涵的代言體。作為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的大品牌，我們國(guó)人衷心的希望聯(lián)想集團(tuán)通過(guò)有目的的實(shí)施品牌形象代言，取得品牌提升的一波又一波的勝利！
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